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Les promos attirent les chalands
Ce que le boulanger à l’ancienne ne peut se permettre de faire, en revanche, c’est de la promotion à tout va. A l’image des supermarchés, ces chaînes bénéficient en effet de sérieuses économies d’échelle. Matières premières, équipements, aménagements, énergie… tout s’y négocie moins cher à qualité égale. «Quand un boulanger achète par exemple sa farine une soixantaine d’euros le quintal, nous la touchons autour d’une quarantaine d’euros», indique Grégory Fourey. De même, leur masse salariale rapportée au chiffre d’affaires est moindre que celle de la boulangerie de quartier. Grâce à quoi ces enseignes aux patronymes sympathiques peuvent se montrer agressives sur les prix. La «tradi» s’affiche à 0,95 euro, contre 1,10 ou 1,20 ailleurs.
Mais c’est surtout l’usage systématique des promotions qui séduit une large clientèle. Inventé par Blachère dès 2005, le «3+1» a été depuis copié par tous. Si bien que la baguette tombe à 0,71 euro l’unité. Du coup, les consommateurs n’hésitent pas à en acheter beaucoup, quitte à congeler le surplus. «Nous animons aussi les ventes durant l’année avec des opérations régulières, comme la réduction à 50% sur tous les produits une demi-heure avant la fermeture, ou de façon plus ponctuelle, comme, récemment, les deux grandes tartes sucrées pour 10 euros», détaille Marc Beridon, le directeur marketing.
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Adresse stratégique et décor alléchant
A ce petit jeu, il faut toutefois être sûr d’attirer un maximum de monde en boutique. Axes routiers fréquentés, proximité d’hypermarchés, ronds-points d’entrée de ville… «Nous sommes situés à des endroits où passent au moins 10.000 voitures par jour, relate Florent Brelivet, le directeur général de Louise. Autre impératif, l’accès doit être aisé, avec un parking pour se garer facilement. «Comme disent les Américains: no parking, no business»… Les implantations de Marie Blachère sont particulièrement éclairantes. Depuis quelques années, une partie du réseau est accolé aux supermarchés Grand Frais, spécialisés dans les fruits et légumes et l’épicerie. «Cet accord nous permet de bénéficier de leur flux de clientèle, révèle Marc Beridon, et eux profitent de notre offre de pain.»
A l’intérieur des magasins aussi, tout est fait pour appâter le chaland. A commencer par un merchandising pointu. Contrairement à une boulangerie de quartier, baguettes et pains spéciaux sont mis devant dans les vitrines et non derrière dans des hottes ou sur des étagères, le tout étant éclairé avec des spots Led pour une meilleure mise en valeur. Ensuite, grâce à une production régulière, calée sur les ventes de la journée, les rayons sont toujours bien garnis car «l’effet de masse est connu pour pousser à l’achat», souligne François Bultel, le cofondateur d’Ange. Et quel plaisir d’avoir du pain chaud même à 19 heures… Afin d’offrir encore plus de choix, Marie Blachère et Ange vont même jusqu’à fournir leur baguette avec trois degrés de cuisson, blanche, cuite ou bien cuite. De son côté, Louise lance tous les mois un pain nouveau, qui sera gardé ou retiré selon l’accueil qui lui sera fait. Enfin, le flux de circulation de la clientèle est optimisé. Chez Ange, l’alignement des pâtisseries est un passage obligé – attention à ne pas craquer! – avant d’arriver au rayonnage de pains. Bien sûr, le personnel est formé pour pousser à la consommation en rappelant les promotions offertes, et toujours avec le sourire s’il vous plaît. Dernier détail, les vendeuses de Marie Blachère sont légèrement surélevées sur une estrade pour mieux haranguer le client…
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Coin café, snacking, le café est permanent
Pour attirer le chaland toute la journée, les chaînes de boulangerie multiplient les initiatives. Dans son dernier concept de magasin, Louise propose ainsi un «corner café» dédié, où il est possible, comme chez Starbucks, de choisir la taille de sa boisson. Le midi, un autre coin est prévu pour le snacking, avec les sandwichs, wraps et salades, ainsi que les boissons. Et une surface de plus en plus importante est consacrée à la restauration sur place.
Les artisans indépendants n’ont pas fini d’avoir des sueurs froides. Car ces chaînes ne cessent de proposer de nouveaux services. Ainsi, chez Ange, on peut faire sa commande en ligne, via une appli, avant de venir la récupérer. Chez Louise et Marie Blachère, un service de drive à la manière de McDo est en cours de test. Ces chaînes peaufinent aussi de nouveaux concepts, à l’image des «corners cafés» de Louise ou des «cafés Marie Blachère» (avec une offre bio), destinés à être implantés sur les aires d’autoroutes ou dans les gares. Heureusement, les artisans conservent une arme précieuse: «La qualité et le haut de gamme 100% maison, ce que ne pourront jamais faire ces chaînes», analyse l’expert Rémi Héluin. Et avec ceci ?
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