Copiant les bonnes recettes de la grande distribution, les Marie Blacher, Ange et autres Louise bouleversent le marché du pain «artisanal».
L’heure du déjeuner n’a pas encore sonné. Mais, en cette fin de matinée estivale, il y a déjà la queue devant la boulangerie Marie Blachère aux Angles, près d’Avignon. Aux habitués se mêlent quelques vacanciers, comme Michel, qui sort de la boutique avec son fiston, un lot de baguettes sous le bras. «J’aime bien leur pain que je trouve aussi près de chez moi dans le Nord, et leur promotion “trois produits payés, un offert” est vraiment intéressante.» Cette offre, Thierry Huguet la propose aussi, mais sans enthousiasme. «Nos clients nous la réclamaient, alors on a dû s’y mettre, regrette ce boulanger, installé plus loin sur la même avenue. Mais pour un artisan comme moi, c’est vraiment dur de rivaliser.» Le «3+1». Voilà donc l’arme fatale qui a permis à une nouvelle race de boulangeries d’envahir la périphérie de nos villes ces dernières années.
Souvent installées à proximité d’un supermarché, dans un bâtiment façon boîte à chaussures, elles se déploient à un rythme effréné. Pionnière et leader, l’enseigne Marie Blachère a dépassé le cap des 500 boutiques en France, avec un rythme de 60 à 70 ouvertures par an. Derrière, les chaînes Ange (138 points de vente) et Louise (135) tentent de la rattraper. Certes, comparé aux quelque 35.000 boulangeries-pâtisseries existantes, ces réseaux ne sont encore qu’une goutte d’eau. Sauf que le chiffre d’affaires de chacun de leurs points de vente avoisine le million d’euros, quand celui d’une boulangerie artisanale de province oscille entre 300.000 et 400.000 euros.
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Ce succès, les enseignes le doivent à un positionnement stratégique très malin, qui marie les avantages de la boulangerie de quartier avec les techniques marketing de la grande distribution. Ainsi leur pain est-il préparé, pétri et cuit sur place par de vrais boulangers, un gage de qualité indispensable aux yeux des consommateurs. Rien à voir avec les terminaux de cuisson, où les baguettes arrivent surgelées pour y être simplement réchauffées, comme dans les boutiques Paul ou La Mie câline, par exemple. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle ces dernières n’ont pas le droit d’afficher le mot boulangerie sur leur devanture. Et pour rassurer encore plus la clientèle, les fournils sont visibles depuis le magasin, permettant aux clients de voir le pain sortir des fours, tout beau, tout chaud. Résultat : même les revues professionnelles saluent la qualité des produits de ces chaînes. Ainsi, dans le dernier comparatif de pains de «60 millions de consommateurs», la baguette de Marie Blachère a reçu une bonne note des experts, hormis pour la teneur en sel, un classique exhausteur de goût qui ne coûte pas cher.
Pour attirer le chaland toute la journée, les chaînes de boulangerie multiplient les initiatives. Dans son dernier concept de magasin, Louise propose ainsi un «corner café» dédié, où il est possible, comme chez Starbucks, de choisir la taille de sa boisson. Le midi, un autre coin est prévu pour le snacking, avec les sandwichs, wraps et salades, ainsi que les boissons. Et une surface de plus en plus importante est consacrée à la restauration sur place. © Dimitri Janssens Fotografie.
Patisseries et gâteaux souvent industriels
Mais cela n’empêche pas les artisans de crier à la tromperie. Pourtant, le pain, simple à fabriquer et très rentable avec ses 80% de marge brute, est fait maison, ainsi que les sandwichs et les pizzas. Mais pour le reste, et en particulier les viennoiseries, on est loin de l’artisanat. Pour ses pains au chocolat et ses croissants, Marie Blachère se fournit ainsi chez Bridor, avec certes une recette maison, tandis que Ange les achète chez Vandemoortele. De même, les fonds de tarte arrivent déjà prêts et il suffit ensuite de les garnir avec de la crème pâtissière (fréquemment composée de poudre mélangée à de l’eau ou du lait) et des fruits frais (pommes et fraises) ou surgelés (framboises). Quant aux pâtisseries et gâteaux, ils sont aussi très souvent industriels. «Il est vrai qu’un bon pâtissier coûte cher à employer», ironise Yannick Mazette, artisan dans le Vaucluse. «Il est également vrai que beaucoup d’indépendants ne font plus tout eux-mêmes», rétorque Grégory Fourey, créateur de l’enseigne de boulangeries Firmin (50 points de vente), quatrième acteur du secteur, bien implanté dans le Sud-Ouest. Pas faux.
